PROREGIONA

Pierwszy w naszym kraju przegląd filmów promocyjnych miast i regionów PromoCity odbył się w Lublinie. Jak na pierwszą edycję napłynęło sporo prac. Niestety poziom ich nie był wysoki, zwyciężyli w poszczególnych kategoriach faworyci: Łódź, Poznań i Śląskie. Warszawa ze swoim nowiutkim filmem w reżyserii Agnieszki Holland nie zdążyła na imprezę, a szkoda,  jury miało by pewnie twardy orzech do zgryzienia…

Mnie zaskoczyły dwa zjawiska: bardzo słaba reprezentacja filmów internetowych oraz zupełny brak filmów niskobudżetowych ze śmiałymi, niebanalnymi pomysłami. W reklamie jest taka zależność, że im mniejszy budżet tym większa skłonność zleceniodawców do akceptacji “odjechanych” koncepcji, bo tylko dzięki nim mogą być zauważone przez szerszą grupę odbiorców. Zwracam tym uwagę mniejszym miastom, które w ten sposób mogą zaistnieć na tego typu imprezach oraz wyróźnić się i być zauważone przez media, a przez to dotrzeć do większej ilości widzów. Amen.

Billboard czyli plakat wielkoformatowy ma tę cechę, że w ciągu kilku sekund (Francuzi uważają że dwóch) musi zwrócić uwagę odbiorcy. W cywilizacyjnym zgiełku, przy ruchliwych trasach tylko prosty, sugestywny przekaz graficzny oraz krótkie hasło pozwala się wyróżnić i pozwala trafić do świadomości klienta.

Niestety władze gminy Narewka (www.narewka.pl) projektując swoją kampanię outdoorową postąpiły dokładnie odwrotnie: landszafcik jakich wiele, nic nie mówiące hasło “zielona kraina dobrych wiatrów”- okazuje się, że to nazwa imprezy. Nieczytelność i niezrozumiałość przekazu ma jednak jedną zaletę: informacja, że projekt zrealizowano z funduszy unijnych ( jak rozumiem) nie zostanie zauważona. Dzięki Bogu! Może nikt się nie zorientuje, jak trwonione są środki z pomocy unijnej na bezmyślną promocję!

Dariusz Ziemski

Opolski rynek

Starówki, czy też Stare Miasta to chluby swoich miast. Kraków, Wrocław, Poznań, Gdańsk, ale także Tarnów, czy Sandomierz są dumne ze swoich Starówek i promują je jako główne atuty turystyczne. Zapewne słusznie, bo historyczna zabudowa to atrakcja sama w sobie. Ale czasem coś jest nie tak z tym głównym atutem.

Przykładem ciekawej Starówki, w której coś jest nie tak, jest Stare Miasto w Opolu. Uliczki prowadzące do Rynku są ładne i urokliwe, ale im bliżej jesteśmy samego Rynku, tym krajobraz zaczyna być coraz bardziej monotonny. Sam Rynek oraz jego najbliższe okolice są opanowane przez oddziały banków. Ale ile ich tam jest? To prawdziwe pole bitwy konkurencyjnej polskich finansów dla osób indywidualnych. Jeżeli ktoś chciałby poznać polską panoramę bankowości detalicznej, to polecam wizytę w Opolu. Na bardzo niewielkim obszarze spotka większość z jej reprezentantów.

Dlaczego tak się czepiam banków w Opolu? Dlatego, że jest to doskonały przykład zepsucia jednego z najważniejszych zasobów turystycznych miasta. Stare Miasto powinno oferować różnorodną mieszankę sklepów, barów, kawiarni, restauracji, księgarni, punktów usługowych, galerii, muzeów i innych ciekawych ofert, które potrafią wykorzystać wyjątkowy kontekst miejsca. Atrakcyjność miejsca wynika właśnie z tej różnorodności, w której każdy znajdzie ofertę dla siebie.

Myślenie marketingowe powinno tu przebiegać w następujący sposób:

· Po co ludzie przychodzą na Stare Miasto?

· Jak chcą spędzić tam czas?

· Jak zatrzymać odwiedzających Stare Miasto jak najdłużej?

Zamiast tego zadawane jest inne pytanie: Kto zaoferuje najwięcej za miejsce na Starym Mieście? W taki sposób oddziały banków zdominowały opolski Rynek i jego okolice. Problem w tym, że takich, którzy przychodzą na Stare Miasto, aby poznać jak najwszechstronniejszą ofertę bankową jest niewielu.

O co tyle krzyku? Przecież nadal można spacerować, usiąść w jednej z nielicznych, ale obecnych pubów lub restauracji. I tu trafiamy w sedno sprawy. Tym sednem jest odpowiedź na pytanie: Co może zrobić człowiek na Starówce? A dokładnie chodzi o liczbę i jakość oferowanych mu opcji zagospodarowania czasu w sposób dla niego ciekawy (po angielsku nazywa się to quality time). Im mniejsza liczba możliwości i im te możliwości słabsze i bardziej monotonne, tym niższa atrakcyjność miejsca. Bo marketing miejsc to nie tylko promocja, ale także atrakcyjność samych miejsc jako przedmiotów tej promocji. Kiepskiego towaru w ładnym opakowaniu nikt nie chce.

Proces analizy strategicznej obejmuje następujące etapy:

1. Jaka jest pozycja na rynku?

2. Jak wpływają na nią cztery czynniki strategicznej analizy: otoczenie rynkowe, konkurenci, nabywcy i własne zasoby i kompetencje?

3. Jaki jest główny problem zagrażający pozycji firmy, marki na rynku?

Te pierwsze 3 punkty to analiza problemu.

4. Jaka najkorzystniejsza pozycja jest możliwa do zajęcia przy istniejących ograniczeniach czterech czynników strategicznych?

5. Jak ją osiągnąć?

Jednozdaniowe ujęcie punktów 4 i 5 to rekomendacja.

6. Jakie istnieją alternatywne możliwości?

7. Porównanie alternatyw między sobą.

8. Sprawdzenie wyboru do rekomendacji czterema czynnikami strategicznymi. W jaki sposób ograniczają strategie?

Po pierwsze strategia to identyfikacja docelowych odbiorców.

Jacek Pogorzelski

Wraz z kolejnym długim weekendem zaczęliśmy już wszyscy myśleć o sezonie wakacyjnym. Właśnie, ale czy na pewno wszyscy? Co roku zdumiewa mnie, jak nasze –jakby nie było- piękne i urokliwe polskie miasta leniwie wykorzystują swój potencjał turystyczny. Fakt,
w tym roku pogoda kolejny już raz nie dopisała w trakcie długiego weekendu – ale czy to zwalnia włodarzy miasta od ich promowania i zachęcania (potencjalnych) turystów do ich odwiedzania? Od dłuższego już czasu obserwuję, jak zachęca się ludzi do spędzania wolnego czasu w naszych polskich miastach. Przykład z mojego podwórka – w Sulejówku, z którego pochodzę, jak co roku 13 czerwca obchodzony był Dzień Marszałka Józefa Piłsudskiego. Niby nic wielkiego, a jednak można było odwiedzić Dworek Milusin, w którym mieszkał Marszałek, przebiec się w maratonie, posłuchać ciekawych koncertów itp. Wszystko pięknie, tylko czemu nikt o tym nie wiedział? Jedyną informacją na ten temat była ulotka na stronie internetowej miasta. W mieście nie było żadnych plakatów informujących o tym wydarzeniu, nie mówiąc już o braku jakiejkolwiek informacji w mediach – choćby regionalnych. Sytuacja powtarza się sukcesywnie przy rożnych innych ciekawych i ważnych wydarzeniach w moim mieście, co sprawia, że sukcesywnie zadaje sobie pytanie „Po co robić sobie tyle trudu, skoro i tak nikt o tym nie wie?”. Czy sytuacja ta nie stanowi również przejawu braku efektywności
i gospodarności środków, z których urzędnicy są rozliczani? Czy jest to też efektem braku świadomości urzędników o promocji i marketingu miejskim? A może jest to efektem braku wykwalifikowanej kadry w urzędach ds. promocji? Niezależnie od tego, jaką odpowiedź postawimy na ww. pytania faktem jest, iż wiele miast nieefektywnie wykorzystuje swój potencjał turystyczny, a coraz więcej osób spędza wolny czas poza granicami naszego kraju. Właściwie nic w tym dziwnego, skoro warunki klimatyczne mamy takie, a nie inne,
a pozostałych zachęt jakoś brak. W trakcie tego długiego weekendu miałam okazję pooglądać też trochę telewizji – z ciekawości, czy polskie miasta zaczęły już jakąś promocyjną kampanię letnią. I co widzę? Na TVP Info wyemitowany został krótki felieton o miejscach wartych odwiedzenia w sezonie letnim – pokazano Gdańsk, w którym tak wiało, że reporterka ledwo mikrofon utrzymała w rękach oraz panią z jakiegoś ośrodka agroturystycznego
z Podlasia, która w trakcie ucierania masła zapraszała do odwiedzin ich regionu. Nie wiem jak innych, ale mnie to na pewno nie przekonało do odwiedzin tych miejsc. Czy naprawdę nasze polskie klimaty trzeba reklamować i promować tak „swojsko i wiejsko”? Będę bacznie obserwować promocyjne poczynania naszych polskich miast w zbliżającym się sezonie letnim i sukcesywnie zdawać relację z tych lepszych i gorszych przykładów. Mam jednak nadzieję, że w końcu więcej będzie tych lepszych;)

DS

Patrząc na świat z perspektyw własnego regionu rzadko kiedy nasze zainteresowanie sięga dalej, niż do granic Polski. Następnego dnia po wyborach do Sejmu i Senatu mamy wrażenie że budzimy się w nowej Polsce. Jedni są pełni nadziei, inni myślą o wyjeździe. Podobnie zaczynamy reagować na wybory samorządowe – po 20 latach kształtowania się samorządności mamy coraz większą świadomość tego, że wybory do władz lokalnych na kilka lat ukształtują naszą rzeczywistość.

A jak czujemy się po zakończonych wczoraj wyborach do Parlamentu Europejskiego? Czy mamy dzisiaj wrażenie, że obudziliśmy się w nowej Europie, w nowej rzeczywistości?

Niestety, ale większość Polaków tak nie myśli. A przecież Parlament Europejski – jedyna demokratycznie wybierana instytucja Unii Europejskiej – decyduje o kształcie unijnego prawa oraz ma ogromny wpływ na unijne budżety. Decyzje Parlamentu Europejskiego mają więc bezpośredni wpływ nie tylko na sytuację w poszczególnych krajach, ale także, a może przede wszystkim, na sytuację w regionach, miastach, wsiach, a więc bezpośrednio w tych miejscach, w których żyjemy. Dlaczego zatem tak niewiele wiemy o tej instytucji i tak niewiele się nią interesujemy?

Być może trzeba więcej czasu, abyśmy poczuli się obywatelami Europy. Szkoda tylko, że nasze władze nie czynią nic, aby ten proces przyśpieszyć. Wystarczy spojrzeć na przebieg tegorocznej kampanii wyborczej. Zdominowana została sprawami krajowymi, pomimo że dotyczyła PE, a więc spraw, które rozstrzygają się na poziomie europejskim. Nikomu nie przyszło nawet do głowy, żeby wyjaśnić wyborcom, jakie frakcje działają w Parlamencie Europejskim, jaka jest ich polityka oraz jak mogą one wpływać na naszą rzeczywistość. A przecież eurodeputowani zachowują się najczęściej zgodnie z wytycznymi swoich grup politycznych. Czasami zdarza się oczywiście, że łamią oni tę regułę i głosują blokami narodowymi, ale takie sytuacje należą do rzadkości. Powinniśmy więc dokładnie wiedzieć, jaka jest np. polityka Europejskiej Partii Ludowej, skoro w liczącym 736 deputowanych europarlamencie prawdopodobnie zgarnie ona 267 mandatów, a w skład EPL prawdopodobnie wejdzie prawie połowa polskich eurodeputowanych. A tej wiedzy niestety nam nie zaprezentowano.

Winę za tę sytuację ponoszą przede wszystkim politycy. Pozostaje mieć nadzieję, że w następnych wyborach wzrośnie nasza wiedza oraz świadomość, że wybór eurodeputowanego wcześniej, czy później wywrze wpływ w miejscu mojego zamieszkania.

Piotr Korolko

Choć pomysł na promocję miasta to nienowy, to warto mu się przyjrzeć. Zaletą jego jest włączenie mieszkańców do promowania własnego miasta. Powszechna dostępność urządzeń rejestrujących ( amatorskie kamery, kamery w telefonach komórkowych) pozwala na udział w konkursie każdemu, kto tylko ma inwencję. Niestety wykorzystanie materiałów będzie bardzo ograniczone        ( praktycznie tylko internet), ale za to miasto nie ponosi żadnych kosztów ( zakładając, że nagrody ufundują sponsorzy). Udział w konkursie eliminuje raczej pomysły standardowe - zabytki, przyroda, inwestycje…  Często trudno odróżnić od siebie  miasta, przeglądając filmy promocyjne, które niestety na ogół są bardzo schematyczne i …nudne. Myślę, że nowohucka inicjatywa znajdzie naśladowców i przyczyni się do podniesienia poziomu filmów promujących miasta. Zwłaszcza tych, których produkcja pochłania spore koszty, jak w przypadku Łodzi. Tam powstał film wyjątkowy, nagradzany w kraju i za granicą. Ale niewiele miast ma takie zaplecze filmowe i takie budżety.

Obecnie tworzy się bardzo wiele strategii marketingowych miast i regionów. Mam jednak wrażenie, że tworzone strategie często nie są strategiami. Warto przyjrzeć się fundamentalnym elementom strategii i spróbować je odnaleźć w przygotowywanych lub gotowych raportach.

Strategia marketingowa to najkrócej mówiąc identyfikacja optymalnej pozycji na rynku oraz znalezienie skutecznego sposobu zajęcia tej pozycji. Jest to pewna droga do przebycia. Ale ta droga to nie jest autostrada, lecz kręta, wąska droga przez las. Na przeszkodzie w przebyciu tej drogi stoją cztery przeszkody

1. Nasze własne zasoby i kompetencje.

• Czy posiadamy zasoby potrzebne do walki o docelową pozycję: pieniądze, zasoby ludzkie, odpowiednie procesy itp.?
• Czy mamy kompetencje w tych obszarach, w których chcemy budować przewagę konkurencyjną? Czy nasze obietnice będą wiarygodne, np. czy nasz krajobraz naprawdę jest tak urzekający?

2. Czynniki otoczenia zewnętrznego.

• Jak ograniczają nas czynniki społeczne, ekonomiczne, ekologiczne, kulturowe, technologiczne, prawne?

3. Odbiorcy, ich potrzeby i preferencje

• Kto jest naszym klientem? Kto chce tego, co mamy do zaoferowania?
• Co innego chcą nasi potencjalni odbiorcy, co możemy im zaoferować?

4. Konkurenci

• Z kim konkurujemy o tych samych odbiorców?
• Kto proponuje to samo, co my?
• W czym jesteśmy lepsi, a w czym słabsi od naszych konkurentów?

To postępowanie może wydawać się truizem, ale niemal wszyscy mają problem z rzetelnym przerobieniem tych pytań. Za dużo widać chodzenia na skróty. Przykłady? Proszę bardzo.

1. Zasoby i kompetencje

Niemal wszyscy odwołują się do tych samych zasobów: zabytków, krajobrazu, czystości środowiska i atmosfery. Ale czy ktokolwiek jest w stanie zbudować na bazie tych zasobów realną przewagę konkurencyjną? Tylko te miasta i regiony, które posiadają coś bardzo znanego i wyjątkowego, np. Kraków zabytki lub Tatry krajobraz.

Ale ile jest miast i miasteczek z ładnym rynkiem? Ile jest w Polsce zamków i pałaców? Który krajobraz jest naprawdę specyficzny (właśnie specyficzny, a nie ładny)? O ilu miejscach w Polsce można powiedzieć, że mają czyste środowisko? Ile miast może powiedzieć o sobie, że są miejscami z atmosferą? Jeżeli podkreślamy te same atuty, co wszyscy, to nie dziwmy się, że w percepcji odbiorców niczym się nie wyróżniamy.

2. Otoczenie zewnętrzne

Dlaczego nieraz nachalnie promuje się region, na którym występuje sprzeciw społeczny lub ekologiczny wymierzony przeciw rozwojowi turystyki? Dlaczego wabi się odwiedzających w regiony, które nie są przygotowane ekonomicznie i infrastrukturalnie na ich przyjęcie?

3. Potrzeby odbiorców

Wszyscy są nastawieni na obsługę turystyki i biznesu. Gdziekolwiek jadę, widzę jak promuje się lokalne atrakcje turystyczne i możliwość organizacji konferencji biznesowych. Czy to są jedyne potrzeby Polaków? Czy nikt nie potrzebuje niczego innego niż tylko zwiedzania i siedzenia w sali konferencyjnej?

4. Konkurenci

Sąsiednia gmina prowadzi kampanię promocyjną swojego krajobrazu, to my pokażemy, że u nas krajobraz jest jeszcze piękniejszy. Przecież w ten sposób stajemy się wtórni i nieciekawi. Sąsiednia gmina ma już przewagę pierwszeństwa. Kopiowanie jej podejścia nie jest dobrym rozwiązaniem. Szukajmy naszych unikalnych atutów i to je podkreślajmy.

Więcej o strategii marketingowej w dalszych wpisach.

Jacek Pogorzelski

City placement to nowy trend w promocji miast i regionów. Uczynienie z miasta “bohatera” popularnego serialu, filmu czy książki to dobry sposób na wypromowanie marki i przyciągnięcie turystów. Wykorzystał to chociażby Sandomierz, którego popularność znacznie wzrosła w czasie emisji serialu “Ojciec Mateusz”. Miliony Polaków zasiadających co niedziela przed telewizorami poznało Sandomierz od najlepszej strony. Co ważne, miasto nie było anonimowym tłem akcji - jego nazwa padała w serialu wielokrotnie.

Gazeta Wyborcza pisze, że już w przyszłym roku powstać może serial, którego akcja będzie toczyła się w Lublinie. Jeżeli odniesie sukces, być może Lublin powtórzy sukces Sandomierza. Jednak odniesienie trwałego sukcesu wizerunkowego będzie wymagało od miasta znacznie więcej. Turyści zobaczą nie tylko naładniejsze uliczki, ale również miejsca prezentujące się obecnie znacznie gorzej, o które trzeba będzie zadbać.

Tymczasem Lublin otrzymał dwie statuetki w konkursie “Złote Formaty”, za działalność promocyjną (Grand Prix) oraz za outdoorową kampanię reklamową “Lublin - Nieziemskie klimaty” i “Lublin - Wielkie dzieje się” (drugie miejsce). W nagrodę miasto otrzymało 200 tys. zł. na przeprowadzenie kampanii promocyjnej. Wkrótce przekonamy się, czy zostaną dobrze wykorzystane.

Miesięcznik Press  do ostatniego numeru dołączył dodatek poświęcony promocji miast i regionów. Autorzy artykułów przytaczają wiele przykładów udanych kampanii wizerunkowych miast. Oczywiście dominują te największe, ale są też  ciekawe przykłady aktywności Pcimia i Jarocina. Sporo miejsca w publikacji zajmuje zagadnienie coraz większego zapotrzebowania na strategię promocji. Coraz więcej miast chce w ten sposób odejść od działań spontanicznych, doraźnych na rzecz planowych, skoordynowanych, służących długookresowemu budowaniu wizerunku.

W ciekawej skądinąd publikacji zabrakło zupełnie wątku fuduszy unijnych, z których miasta i regiony mogą pozyskiwać środki na promocje.  Ostanio promowany Festiwal Muzyki Filmowej w Krakowie został zorganizowany przy użyciu środków pochodzących z Unii. Niewiele chyba samorządów ma świadomość, że dofinansowanie cyklicznej imprezy (zwanej eventem) może sięgnąć 75%! W dobie kryzysu coraz trudniej o sponsorów, a tymczasem fundusze unijne są ciągle słabo wykorzystywane. Dziś przedsiębiorczość włodzarzy miejskich można mierzyć wykorzystaniem funduszy oraz przemyślaną,  oryginalną promocją miasta. A wybory samorządowe już za rok…

Podczas dorocznego Forum Funduszy Unijnych rozdano w Warszawie po raz drugi nagrody w konkursie “Polska pięknieje”. Istotny wzrost liczby zgłoszeń oraz patronat MRR  świadczy o randze i  popularności przeglądu projektów unijnych,  podnoszących atrakcyjność turystyczną miasta/regionu.

Szczególne wrażenie zrobiły na mnie działania “Beskidzkiej Piątki” ( Ustroń, Wisła,  Szczyrk, Brenna, Istebna). To niespotykany w Polsce przykład integracji gmin, która przynosi wspaniałe efekty już od 5 lat! Duży może więcej. To jest podpowiedź dla tych, którzy uważają, że ich miasta mają zbyt mały potencjał  lub zbyt mały budżet promocyjny. Świetnie zaprezentowały się też nagrodzone Ostróda i Opactwo Benedyktynów. Ta pierwsza może stanowić wzór dynamicznego rozwoju oferty turystycznej w regionie - zagospodarowanie miejskiego jeziora, wyciąg narciarski ( wodny) i konsekwetnie rozwijana impreza reggae. Teraz budują amfiteatr… Będzie co promować! Jak powiedziano na forum “miasto nie promowane, nie istnieje”.