PROREGIONA

Obecnie tworzy się bardzo wiele strategii marketingowych miast i regionów. Mam jednak wrażenie, że tworzone strategie często nie są strategiami. Warto przyjrzeć się fundamentalnym elementom strategii i spróbować je odnaleźć w przygotowywanych lub gotowych raportach.

Strategia marketingowa to najkrócej mówiąc identyfikacja optymalnej pozycji na rynku oraz znalezienie skutecznego sposobu zajęcia tej pozycji. Jest to pewna droga do przebycia. Ale ta droga to nie jest autostrada, lecz kręta, wąska droga przez las. Na przeszkodzie w przebyciu tej drogi stoją cztery przeszkody

1. Nasze własne zasoby i kompetencje.

• Czy posiadamy zasoby potrzebne do walki o docelową pozycję: pieniądze, zasoby ludzkie, odpowiednie procesy itp.?
• Czy mamy kompetencje w tych obszarach, w których chcemy budować przewagę konkurencyjną? Czy nasze obietnice będą wiarygodne, np. czy nasz krajobraz naprawdę jest tak urzekający?

2. Czynniki otoczenia zewnętrznego.

• Jak ograniczają nas czynniki społeczne, ekonomiczne, ekologiczne, kulturowe, technologiczne, prawne?

3. Odbiorcy, ich potrzeby i preferencje

• Kto jest naszym klientem? Kto chce tego, co mamy do zaoferowania?
• Co innego chcą nasi potencjalni odbiorcy, co możemy im zaoferować?

4. Konkurenci

• Z kim konkurujemy o tych samych odbiorców?
• Kto proponuje to samo, co my?
• W czym jesteśmy lepsi, a w czym słabsi od naszych konkurentów?

To postępowanie może wydawać się truizem, ale niemal wszyscy mają problem z rzetelnym przerobieniem tych pytań. Za dużo widać chodzenia na skróty. Przykłady? Proszę bardzo.

1. Zasoby i kompetencje

Niemal wszyscy odwołują się do tych samych zasobów: zabytków, krajobrazu, czystości środowiska i atmosfery. Ale czy ktokolwiek jest w stanie zbudować na bazie tych zasobów realną przewagę konkurencyjną? Tylko te miasta i regiony, które posiadają coś bardzo znanego i wyjątkowego, np. Kraków zabytki lub Tatry krajobraz.

Ale ile jest miast i miasteczek z ładnym rynkiem? Ile jest w Polsce zamków i pałaców? Który krajobraz jest naprawdę specyficzny (właśnie specyficzny, a nie ładny)? O ilu miejscach w Polsce można powiedzieć, że mają czyste środowisko? Ile miast może powiedzieć o sobie, że są miejscami z atmosferą? Jeżeli podkreślamy te same atuty, co wszyscy, to nie dziwmy się, że w percepcji odbiorców niczym się nie wyróżniamy.

2. Otoczenie zewnętrzne

Dlaczego nieraz nachalnie promuje się region, na którym występuje sprzeciw społeczny lub ekologiczny wymierzony przeciw rozwojowi turystyki? Dlaczego wabi się odwiedzających w regiony, które nie są przygotowane ekonomicznie i infrastrukturalnie na ich przyjęcie?

3. Potrzeby odbiorców

Wszyscy są nastawieni na obsługę turystyki i biznesu. Gdziekolwiek jadę, widzę jak promuje się lokalne atrakcje turystyczne i możliwość organizacji konferencji biznesowych. Czy to są jedyne potrzeby Polaków? Czy nikt nie potrzebuje niczego innego niż tylko zwiedzania i siedzenia w sali konferencyjnej?

4. Konkurenci

Sąsiednia gmina prowadzi kampanię promocyjną swojego krajobrazu, to my pokażemy, że u nas krajobraz jest jeszcze piękniejszy. Przecież w ten sposób stajemy się wtórni i nieciekawi. Sąsiednia gmina ma już przewagę pierwszeństwa. Kopiowanie jej podejścia nie jest dobrym rozwiązaniem. Szukajmy naszych unikalnych atutów i to je podkreślajmy.

Więcej o strategii marketingowej w dalszych wpisach.

Jacek Pogorzelski

City placement to nowy trend w promocji miast i regionów. Uczynienie z miasta “bohatera” popularnego serialu, filmu czy książki to dobry sposób na wypromowanie marki i przyciągnięcie turystów. Wykorzystał to chociażby Sandomierz, którego popularność znacznie wzrosła w czasie emisji serialu “Ojciec Mateusz”. Miliony Polaków zasiadających co niedziela przed telewizorami poznało Sandomierz od najlepszej strony. Co ważne, miasto nie było anonimowym tłem akcji - jego nazwa padała w serialu wielokrotnie.

Gazeta Wyborcza pisze, że już w przyszłym roku powstać może serial, którego akcja będzie toczyła się w Lublinie. Jeżeli odniesie sukces, być może Lublin powtórzy sukces Sandomierza. Jednak odniesienie trwałego sukcesu wizerunkowego będzie wymagało od miasta znacznie więcej. Turyści zobaczą nie tylko naładniejsze uliczki, ale również miejsca prezentujące się obecnie znacznie gorzej, o które trzeba będzie zadbać.

Tymczasem Lublin otrzymał dwie statuetki w konkursie “Złote Formaty”, za działalność promocyjną (Grand Prix) oraz za outdoorową kampanię reklamową “Lublin - Nieziemskie klimaty” i “Lublin - Wielkie dzieje się” (drugie miejsce). W nagrodę miasto otrzymało 200 tys. zł. na przeprowadzenie kampanii promocyjnej. Wkrótce przekonamy się, czy zostaną dobrze wykorzystane.

Miesięcznik Press  do ostatniego numeru dołączył dodatek poświęcony promocji miast i regionów. Autorzy artykułów przytaczają wiele przykładów udanych kampanii wizerunkowych miast. Oczywiście dominują te największe, ale są też  ciekawe przykłady aktywności Pcimia i Jarocina. Sporo miejsca w publikacji zajmuje zagadnienie coraz większego zapotrzebowania na strategię promocji. Coraz więcej miast chce w ten sposób odejść od działań spontanicznych, doraźnych na rzecz planowych, skoordynowanych, służących długookresowemu budowaniu wizerunku.

W ciekawej skądinąd publikacji zabrakło zupełnie wątku fuduszy unijnych, z których miasta i regiony mogą pozyskiwać środki na promocje.  Ostanio promowany Festiwal Muzyki Filmowej w Krakowie został zorganizowany przy użyciu środków pochodzących z Unii. Niewiele chyba samorządów ma świadomość, że dofinansowanie cyklicznej imprezy (zwanej eventem) może sięgnąć 75%! W dobie kryzysu coraz trudniej o sponsorów, a tymczasem fundusze unijne są ciągle słabo wykorzystywane. Dziś przedsiębiorczość włodzarzy miejskich można mierzyć wykorzystaniem funduszy oraz przemyślaną,  oryginalną promocją miasta. A wybory samorządowe już za rok…

Podczas dorocznego Forum Funduszy Unijnych rozdano w Warszawie po raz drugi nagrody w konkursie “Polska pięknieje”. Istotny wzrost liczby zgłoszeń oraz patronat MRR  świadczy o randze i  popularności przeglądu projektów unijnych,  podnoszących atrakcyjność turystyczną miasta/regionu.

Szczególne wrażenie zrobiły na mnie działania “Beskidzkiej Piątki” ( Ustroń, Wisła,  Szczyrk, Brenna, Istebna). To niespotykany w Polsce przykład integracji gmin, która przynosi wspaniałe efekty już od 5 lat! Duży może więcej. To jest podpowiedź dla tych, którzy uważają, że ich miasta mają zbyt mały potencjał  lub zbyt mały budżet promocyjny. Świetnie zaprezentowały się też nagrodzone Ostróda i Opactwo Benedyktynów. Ta pierwsza może stanowić wzór dynamicznego rozwoju oferty turystycznej w regionie - zagospodarowanie miejskiego jeziora, wyciąg narciarski ( wodny) i konsekwetnie rozwijana impreza reggae. Teraz budują amfiteatr… Będzie co promować! Jak powiedziano na forum “miasto nie promowane, nie istnieje”.

Od kilku lat obserwujemy tworzenie opasłych dokumentów pod nazwą “Strategia promocji miasta na lata..” przez duże aglomeracje. Kosztuje to zwykle - wraz z badaniami społecznymi - kilkaset tysięcy złotych i jest uzupełnieniem strategii rozwoju społeczno - gospodarczego  miasta. Ostatnio coraz więcej miast średnich i małych poszukuje partnerów do tworzenia takich koncepcji. Niestety ich budżety nie pozwalają na tak szeroko zakrojone działania, a i merytorycznie to słabo uzasadnione.  Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom, na rynku pojawia się coraz więcej lokalnych agencji reklamowych, mających doświadczenie w tym zakresie ( przetargowym wymogiem jest udokumentowany udział w realizacji takich projektów) i jednocześnie skłonnych wpisać w realia budżetowe  zleceniodawcy. Możliwość dofinansowania ze środków unijnych stanowi dodatkową zachętę  do tworzenia strategii promocji miasta. W konsekwencji pozwala to:

- określić słabe i mocne strony marki-miasta, ocenić szanse i zagrożenia

- dokonać analiz działalności miast konkurencyjnych

- wyodrębnić cechy wyróżniające - określić główne cele strategiczne ( misja i wizja)

- zracjonalizować wydatki koncentrując się na najważniejszych celach

- dysponowanie takim dokumentem ułatwia rozmowy z  potencjalnymi inwestorami.

To kolejny przykład,  jak wsparcie unijne sprzyja rowojowi miast i reginów, porządkując chaotyczne często działania promocyjne.